Case Study
Case Study
FAHRAD.DE - mit cleverer Google AdWords-Lösung an die Spitze
Im Oktober 2003 wurde PNM von der heutigen internetstores AG zur Unterstützung bei allen Fragen zum Online Marketing engagiert. Es folgte eine beispiellose Erfolgsgeschichte, die FAHRAD.DE und FITNESS.DE als Marke im Internet fest etablierte und bis heute zu stetig wachsenden Umsätzen führt.
Ein junges, aufstrebendes E-Commerce-Unternehmen, dessen Erfolgsgeschichte mit der Gründung des Online-Shops FAHRRAD.DE im April 2003 begann. Im März 2006 kam mit dem Online-Shop FITNESS.DE das zweite Firmenstandbein hinzu. Heute beschäftigt die internetstores AG 65 Mitarbeiter am Standort Esslingen am Neckar. Das Unternehmen bietet über ihre Online-Shops ein breites Sortiment an Artikeln aus der Fahrrad- und Fitnessbranche an und setzt auf hervorragenden Service und Community-Bildung im Rahmen einer zeitgemäßen und interaktiven Web 2.0-Plattform.
Ausgangssituation und Anforderungen
Bevor PNM für FAHRRAD.DE tätig wurde, hatte FAHRRAD.DE eine eigenständig konzipierte und aufgesetzte Google Adwords-Kampagne gebucht, die zwar zu vielen Fahrrad-Verkäufen führte, sich aber dennoch kaum rechnete. Erst der Verkauf von mehreren hundert Fahrrädern deckte überhaupt die Kampagnen-Kosten, da der
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Cost-per-Order, Kosten je Bestellung
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(Cost per Order) deutlich zu hoch war.
Die Herausforderung für PNM bestand darin, die Google-Kampagne neu aufzusetzen und dabei gleichzeitig die Verkaufszahlen stabil zu halten bzw. zu steigern.
Dazu René Köhler, Gründer und CEO von FAHRRAD.DE: "Wir merkten damals, dass wir mit der Google-Kampagne alleine einfach nicht weiterkamen und entschlossen uns darum, Online-Marketing Experten hinzuzuziehen. PNM war uns von einem Geschäftspartner empfohlen worden und überzeugte uns auch sofort ? insbesondere durch ihr tiefes technisches Verständnis."
PNM analysierte die bestehende Google-Kampagne in allen Details und kam zu dem Ergebnis, dass die Kampagne komplett umstrukturiert und neu aufgesetzt werden musste.
Im ersten Schritt entwickelte PNM in einer rund 15 Stunden dauernden Session gemeinsam mit dem Kunden zunächst neue Keywords. Diese Keywords kombinierte PNM mit Hilfe eines ausgefeilten Systems, dass jede nur denkbare Wortkombination rund um das Produkt Fahrrad generiert wurde. Das Ergebnis konnte sich sehen lassen: 270.000 Keywords standen jetzt für die neue Google-Kampagne zur Verfügung.
Im nächsten Schritt optimierte PNM die Anzeigen mit Hilfe der neu erarbeiteten Keywords. Auf diese Weise entstanden 4.000 verschiedene Anzeigentexte. Die Seiten von FAHRRAD.DE wurden jetzt so programmiert, dass jede der 270.000 Wortkombinationen aus der Google-Suche eine relevante Zielseite mit den passenden Inhalten hatte. Jede Sucheingabe korrespondierte also optimal mit einer Zielseite auf FAHRRAD.DE und führte zu einer besseren Positionierung der entsprechenden Google-Anzeige. Die Vielzahl von Wortkombinationen machte eine programmierte Lösung erforderlich, da der Aufwand manuell schlicht nicht zu bewältigen war.
Abbildung 1: Dass gebuchtes Keyword, Anzeigentext und Zielseite einer guten
AdWords
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-Kampagne als Einheit gesehen werden müssen, hat sich herumgesprochen. Dieses für Hunderttausende Keywords stringent einzuhalten, ist jedoch eine Herausforderung, der sich nur wenige Kampagnenbetreiber konsequent stellen.
Die Anzahl von 270.000 Keywords und die ebenfalls enorme Anzahl von 4.000 unterschiedlichen Texten, die FAHRRAD.DE seit der Optimierung der Google
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-Kampagne durch PNM einsetzt, bewirkte schon nach kürzester Zeit, dass ca. 80 % der relevanten Google-Suchen nach einem Fahrrad oder Fahrrad-Zubehör unweigerlich eine Anzeige von FAHRRAD.DE auslösen. Der
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Cost-per-Order, Kosten je Bestellung
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(Cost per order) sank deutlich, während die Umsätze des Online-Shops, der in diesem Jahr seinen fünften Geburtstag feiert, jedes Jahr neue Rekorde verzeichnen. An FAHRRAD.DE führt bis heute damit kaum ein Weg vorbei.
Abbildung 2: Im Vergleichszeitraum stiegen die Kosten der Google-Kampagne nur etwa halb so stark wie die Anzahl der generierten Verkäufe. Gleichzeitig konnte die Sichtbarkeit (Anzahl der AdImpressions) verdreifacht werden.
